方塘大讲堂丨孙小荣：西宁的未来
文丨孙小荣（中国旅游改革发展咨询委员会委员）
西宁市人民政府副市长王彤说西宁的整体定位是打造三张城市名片：一座丝绸之路经济带国际旅游名城、一个青藏高原特色旅游服务基地和一个中国西部区域旅游集散中心。作为一个西北人，非常荣幸就西宁的旅游发展交流一下自己的想法。
1
从三个定位，看西宁旅游
我们先看一下丝路名城。“一带一路”倡议出来以后，近几年沿线各个城市都在围绕丝路做文章，出台新规划，打造新项目。我认为可以作为丝路名城的有西宁、西安、兰州、乌鲁木齐、拉萨、敦煌。除敦煌之外，其他的五座城市都是省会城市，在这几十年的城市化进程当中，很多丝路文化的载体已经看不见了，大多数有说头没有看头。
最具代表性的城市是西安，作为陆上丝绸之路的起点，千年古都和世界历史文化名城，西安具有得天独厚的优势。另外一个是敦煌，敦煌莫高窟是世界上独一无二的，是丝路文化艺术保存最好的宝库。所以，要打造丝路名城，西宁首先要在这几座城市中找到自己的独特优势和差异性定位。
从青藏高原特色旅游服务基地来看，拉萨和西宁是核心，拉萨因为更边缘，属于终极旅游目的地，而西宁是一个枢纽。进藏的线路现在有两条，南边是川藏线、318国道，被公认为最美的自驾游线路；北边是青藏线，在自驾游日益火爆发展的当下，打造一条青藏自驾线，能够跟南边的川藏线媲美，这是西宁作为青藏高原枢纽城市未来的发力点。
至于中国西部区域旅游集散中心，我认为这是兰州和西宁这两座毗邻城市之间的博弈。我是甘肃人，对自己的家乡很有感情，但是，理性地看，我认为西宁比兰州更有优势，这一方面取决于西宁的区位和资源优势，一方面取决于西宁对于趋势的超前洞察力和主动性。甘肃是一个狭长的地带，东西跨度很大，丝绸之路7000多公里，途径甘肃1600公里，占有四分之一，基本上贯穿全境，而且是丝路精华之所在。这是甘肃借“一带一路”发展旅游的优势，但也是其劣势。
为什么这么说呢？就是因为它的地形是狭长的一条带，不是一个区域。虽然任何旅行线路都是线性的行动轨迹，但游客一般不会横向地从甘肃的东游到西，比如从天水走到兰州，从兰州走到金昌，然后走完河西四郡，他不会局限在一个区域。在研究区域旅游的时候，我们要考虑行政区划导致的游客体验心理是根深蒂固的。
作者摄于西宁青海湖
甘肃最窄的地方只有25公里，从东边来的自驾游客，一脚油就能跨越甘肃到青海，而青海是个广场。甘肃跟青海的关系，就好比马路和广场的关系。马路很容易跨越，但广场需要溜达，进来之后就需要向周围拓展，到任何一点都需要时间成本，这无形中会延长游客在青海的逗留时间。因此，我认为，这是青海旅游的区域特性赋予的优势。
2
青海的区位特征
青海在西部五省的区位特征是什么呢？我总结了三句话：不高不低，不远不近，不大不小。
第一，不高不低。青海的海拔1650到6860米之间，在这个海拔范围之内，大部分地方是可以发展旅游的，而且大部分人是可以来旅游的。不像西藏，很多人就去不了，比如有心脏病、高血压、脑血栓等病因，身体体质不好的人去不了。所以，每个人心中都有一个西藏，但并不是每个人都能去西藏。每个人心中都有一个远方，它的名字叫新疆，但新疆也不是每个人都能去的。去西藏和新疆还存在安全性的顾虑，在青海旅游首先安全是有保障的。也就是说，从市场受众层面来考量，青海比西藏和新疆更具优势。
第二是不远不近。青海比新疆、西藏近一些，更安全，尤其是高铁开通以后更便捷。兰州距离西宁200多公里，自驾只需两个小时车程，高铁更快。现在是这两座城市都想打造西部旅游集散中心，都想成为西部旅游枢纽城市。
但是西宁有世界级的旅游资源，比如说青海湖、塔尔寺、日月山等，兰州的资源禀赋相对来说弱一些。兰州的文化符号到底是什么，至今没有提炼出来，除了一碗牛肉面之外，可去游玩的资源不够突出。另外一点是自我感觉，西宁的发展意识比我们兰州要超前一些，尤其是近两年干了很多实事，比如说建西部自驾枢纽的体系、做丝绸之路深度的研究等各个层面做的工作是比较具体和扎实的，有发展的紧迫感。
作者摄于西宁塔尔寺
第三是不大不小。旅游消费的空间是很重要的，大家去一个地方，空间感会对他产生一种引导和影响。青海比宁夏、甘肃大一点，比新疆、西藏小一点，而且最大的特点是青海的气侯比较稳定，优质资源比较丰富，而且分布也相对均衡，这也是青海的优势。
综合以上三个特征，不高不低、不远不近、不大不小，我认为西宁发展西部自驾集散中心的优势是比较明显的，也是未来作为西部旅游门户城市的潜力所在。
3
西宁如何实现交通旅游化
交通体系的完善给西宁旅游带来了新的发展机遇。旅游从本质上来说是边缘经济，从世界范围来看，过去越是偏僻、荒凉的地方，越是保持了良好生态的环境，越可能会成为旅游的中心。旅游经济促进了这种中心的转移。在这个过程中，只要交通问题解决了，边缘地带就可能会一跃而成为旅游中心。过去因为交通不便、出行成本高、服务水平低等因素制约像了青海这样边缘省份的经济发展。但现在随着高速公路、高速铁路网的完善，交通制约完全被破除了。
那接下来西宁要解决的是什么呢？要解决城市内部的交通体系网络的完善，要把地接通勤服务体系建立起来，要以西宁为中心打造服务体系，实现连接沟通全省的，甚至于连接整个西部的交通体系，要把过去仅用于通勤的交通，建设成旅游风景道，也就是要实现交通旅游化。
用于通勤的交通体系是说越快越好，旅游交通是越慢越好，因为只有慢下来之后，游客才能去欣赏沿途的风景，只有慢了之后，游客的逗留才能产生更多的消费。国家公园建设和风景道建设已经列入国务院相关的规划，并正式发文了，要鼓励和支持条件具备的地方建立国家公园，建设国家风景道。这需要交通、旅游等相关联的部门共同协作，才能做好首先从空间层面实现全域旅游的大文章。
风景道建设要注意动静结合。“动”指的是软服务，比如自驾游信息化体系的建设。现在自驾游市场完全是自发的，可以说正在经历“野蛮生长”。距离比较近的，最普遍的需求是周末带着一家人或约三五个好友，开车就可以出去玩了。那么远的呢？比如长三角、珠三角、京津冀的游客来青海，怎样实现自驾游客呢？
我相信西宁已经出现了小作坊式的团队，他们买几辆车组建一个团队，招几位司机和导游，通过新媒体的营销推广，征集远途的自驾游客，游客乘坐飞机或者高铁来，他们提供有偿的地接服务，带着游客玩几天，游客可以自驾，也可以用这个团队的司机代驾。
这属于私人订制旅行，跟传统的旅行社运营模式不一样。我在新疆见到过提供这种服务的小团队。这市场特别好，也是未来的发展趋势，但现在是小、散、碎，最关键的是没有安全保障。
西宁要打造中国西部区域旅游集散中心，我认为很有必要成立一个应对自驾游市场的专业化公司，把产业链上关联的服务供给方有效给整合起来。
一是引导私人小团队运营向专业的集团化运营方向去转变；二是从零散式向平台化定制转变，建立互联网平台；三是从安全无保障向安全有保障转变，要探索和完善合理的自驾游的保险机制；四是要从节点式的租约服务向全天候一对一的服务转变，自驾游游客是无序的，可能随时会来随时走，不会按照传统的旅游线路走，这就需要灵活机动的机制来提供服务；五是要从围绕景区景点观光向全无城赏心悦目改变，要进行全域环境的优化，包括生态修复、节点场景的打造等。
2017年3月，作者在西宁塔尔寺考察
静就是做好硬基础。比如说用风景道建设串联城、镇、乡、村、景区、景点；比如说在高速公路设立观光区，我们知道高速公路全是封闭的，只有服务区才有出口。但旅游风景道建设需要在一些有景观的地带设立高速公路的观光区、临时停泊区，游客可以在那里观光、体验、拍照。
再比如说，今天上午我们坐着中巴车考察经过一个路口，上面有个限高的横梁，我们的车过不去，只能绕行，外地来的车不知道就卡住了。还有针对自驾高端游客的营地建设，包括沿途的补给区、旅游厕所、特色产品的购物区。
自驾游最大的特点就是不用背包，有个后备箱。游客看见自己喜欢的东西就买了，扔在后备箱里，甚至遇到一块好看的石头也要搬回去。这就要打造“后备箱工程”，就是要设立特色产品的购物区。再比如说动植物的观赏区，青海沿途会有很多的动植物，只有在特定区域才能看到的动植物，要设立动植物观赏区，甚至要提供望远镜等相关的器材和服务。
还有最佳拍摄点的采集，很多景点景观可能只有在某些角度、某种气候和时间段拍出来的照片才是最震撼、最漂亮、最动人的，在这些点要设立最佳拍摄点。因为现在拍照发朋友圈、发微博分享已经成为一种旅游刚需，很多人出去玩就有炫耀的心理，不发个分享总感觉等于没去过。他们甚至不去关心深层次的文化体验，不去听你讲的故事，就是到一个景区标志性的器物前，拍个照片转身就走，这是很多大众游客的习惯，为了证明自己确是到此一游，我来过，我骄傲！
还有主客互动区，很多游客希望跟当地老百姓进行沟通，能够了解当地人生活的细节，甚至愿意跟他们一起生活一两天，深度体验。比如说公路沿途的特色村庄、少数民族聚集的村镇，需要设立开放的主客互动区。临时的休息区，开车开着开着不想开了，开了4个小时疲惫了，想把后备箱的帐篷拿出来在路边搭一个帐篷，歇一会儿，睡一觉再走。这些都是需要去规划建设的硬基础。这也不是旅游一个部门能完成的，更多地需要交通、环保、林业、农业、水利等多部门联动，合力合作。
作者摄于青海龙羊峡
4
西部是中国旅游的高地
我这几年一直在思考一个问题，我认为未来中国旅游的重心可能会偏向西部，也就是说西部会成为中国旅游的高地，不是因为我是西部人我就如此自恋，当然我也希望旅游能够给我们西部带来更多发展活力。
从游客旅游心理角度来看，人们都很向往诗歌和远方，既然出去玩了我就要去很远的地方，走得越远越有挑战性。就是许巍的歌里唱的，“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方的田野”。越远的地方越能够满足大家逃离既有生活圈的心理欲望，越远的地方越寄托着人们内心的某种情怀，越远的地方越有更强烈的诱惑感值得去探知。
比如说好多年轻人喜欢骑行，从不远千里的地方骑车自行车到青海湖边来绕湖一周。一是觉得好玩，另外也是对自己体能和意志力的挑战，他从很远的地方骑单车一直骑到青海，环青海湖骑行一周的时候，会有一种很强烈的仪式感，他是充满力量的，他在挑战自我，超越自我，这种感觉超越了行为本身，上升为一种精神朝拜和超脱。
从旅游审美角度来看，中国人的审美是山水型的，从古至今，中国人一直很向往山水风光，我们最优秀的诗歌、文学、山水画等，基本上都是山水文化中派生出来的。山水风光，和田园牧歌，就是中国人内心的精神家园，总是希望自己能够寄情山水、置身田园，让身心都得到回归。这是中国山地景区之所以能够发展，乡村旅游之所以火爆的文化心理的外化表现。
大美青海
从生态环境角度来看，西部是大山、大江、大湖、大峡、草原、高原、雪原集中的地方，万山之祖昆仑山，万水之源三江源，都在青海，它是整个中国的生态屏障。从文化寻根的角度来说，昆仑山是中国的祖山，中华民族龙脉的象征，中国的很多神话传说都源自西部。2013年，我曾受陕西省旅游局的邀请在秦岭考察了三个多月，写了一本书叫《大秦岭纪事》。在我研究秦岭文化的过程中，发现很当文化不管是中国的神话传说还是儒释道，如果追根溯源，追来追去，最后都会在西部某个地方发现它的源代码。
比如说女娲补天、精卫填海、西王母的蟠桃盛会、嫦娥奔月等，整个《山海经》里面很多的神话传说都跟昆仑山有关系。这些神话传说寄托着古人对天地人关系的一种想象，寄托着古人与自然和谐相处，在艰难的环境中生存下去的一种精神力量。来到这里，人们能够逃离喧嚣的都市，逃离职场的功名，摆脱我们既有的枯燥生活，实现一次跨越时空的人与自然、与历史的对话，从而让自己的身心得到超脱和升华。
从资源稀缺角度来看，只有西部保存着比较完整的原生态自然和文化，能够满足人们返璞归真，真正亲近自然，融入自然的深度体验需求。所以余秋雨说过一句话，“向西部瞭望，穿越百年的苦难，去寻找千年的辉煌，那里有中国文化的大文章”。
所以，我认为西部是中国未来发展的存量。这不仅仅就旅游而说。西部是大山水、大文化，不像江南那种融入世俗生活的细节之美，必须是粗犷的、豪迈的、广阔的，是大境界之美，大美青海说的没错。
5
给西宁旅游的几点建议
第一，充分发挥旺季的优势，丰富白天的观赏体验，打造夜间的消费业态。对于西宁、青海乃至整个西部，观光旅游还是主导，而且将长期存在。从观光旅游向休闲旅游转变，这句话是不科学的，观光跟休闲度假是并存的，观光是每一个旅游消费者的最大需求，尤其是普通老百姓旅游最直接的需求。哪有那么多人体验深度文化，令人高兴、快乐的东西往往都是肤浅的，直观的。大部分游客处在有什么好看的东西，好玩的项目需求阶段，这就是核心吸引物。所谓的新业态也必须依托于景区而存在，难以孤立地成为深度体验的业态。
风景道的建设就可以延长白天观光的时间，西宁也要打造更多的精品景区，打造更多优质旅游的集散地，比如把几个村庄整合起来打造一条体验线，形成乡村旅游的集聚。我们能不能把把唐蕃古道、茶马古道打造出来，成为响应“一带一路”的核心支点。
特色节庆拉动，比如说青海湖国际诗歌节，在文化人心中都有一定的地位和影响力。我认为青海湖国际诗歌节，不仅仅是世界著名诗人的诗歌节，它应该成为所有喜欢诗歌的文艺青年的的诗歌节。但我在青海湖看到诗歌广场，杂草丛生，世界诗歌大师的雕塑孤零零地矗立在那里，看着很凄凉。
每两年一届的诗歌节只是一个引爆点，在日常能够面向全国写诗歌的人，爱诗歌的人，跟文艺青年建立一种常态化的供求互动关系。比如说我们能不能每年面向游客征集写青海湖，写西宁的诗歌，写青海的诗歌，然后评奖、整理出版诗集；每年能不能在青海湖畔举办草根诗人诗歌朗诵大赛？为什么要把它局限于著名诗人才能参加的诗歌节呢？
那么，环湖骑行赛也一样，我认为它不仅仅是作为一项体育赛制的骑行，应该成为每个游客到青海来之后必须体验的一个项目，在青海湖边骑自行车是很好的体验，而且它已经形成品牌效应。
以小众影响大众，诗歌是小众的，但产生了青海湖诗歌的品牌；骑行原来也是小众的，但是现在每年三四十万人赶来到青海湖边骑行。小众需求能够带动大众消费。这样再做一些整合创新，我们的节庆就可以形成“月月有主题、人人可参与、年年有高潮”的格局。
作者摄于青海龙羊峡
还有研学旅游，西宁要跟全国高校广泛开展合作，把研学旅游做起来。青海有很多的独特文化，很多的神话故事，包括生态科普，这是我们开展研学旅游的基础。影响学生群体，影响年轻人，就是影响未来的每个家庭，就是影响未来的消费主力，影响未来的消费市场。用知识科普去做深度的营销，对西宁来甚至青海来说，都是一个很好的思路。
如果要做大项目，我建议打造一个中国神话主题公园，就是把《山海经》里的神话故事卡通化、形象化，在西宁打造首个中国神话主题乐园，形成西宁独有的核心吸引物。
第二，做好夜休闲，刺激游客夜间的消费。游客白天消费主要集中在交通和景区门票，这部分旅游支出占30%，70%的钱是花在晚上，因为晚上是综合性消费，餐饮、购物、逛街、休闲、娱乐等构成综合性消费节点。一个5A景区的门票，再高也不到200块钱，但一道特色菜可以卖到几百块钱。
要用夜产品打造夜间消费的节点，比如说白天玩景区，晚上回到城区，大概是6点，首先要吃饭，两个小时后，8点看演出，演出看完10点，逛逛夜市，买点东西。11点以后如果精力允许还可以休闲，可以泡温泉、做SPA、可以去酒吧卖醉，也可以去歌厅里狂欢，要有多元供给。把这些夜间的消费业态分节点做起来，分层级供给，就能够提升夜间的休闲消费。这些是西宁旅游所缺的。
说到夜间演艺，我们能不能把文成公主途径日月山的故事打造成实景演出？我知道拉萨有文成公主的演出。但日月山是文成公主离开中原，进入西藏的关键节点。离开长安时，她母亲送了她一面镜子，到日月山这个地方，家国在身后越来越远，文成公主知道一步跨过去之后就进入西藏了，她非常想家，就拿母亲送的出镜子看，但镜子里映出的不是她自己，而是长安的繁华景象。她又悲又喜，离家的愁绪，未知的前途，各种思绪上来，她就把这镜子扔下去摔成两半，传说一破为二的镜子，就变成了日山和月山，这就是“日月山”的由来。
这个故事非常具有历史感和情感感染力，那么，能不能把个故事搞成实景演出？西宁要打造西部特色旅游集散中心，如果没有特别震撼的，能够吸引人的，能够让人在晚上躁动起来的演出和夜间体验项目，我认为很难做成集散中心。因为旅游集散中心不仅仅是把人留在这里，而是要让游客觉得留有所值。
观光在景区，休闲在乡村
另外，青海花儿很有名，是世界非物质文化遗产，游客到了青海之后，都在惦记“花儿与少年”，但他们从来不知道花儿这歌到底是怎么唱的。我们能不能搞一个大型的花儿歌会，每天在固定的场所，在固定的时间演出，把当地的文化以这种动态演艺的形式体现出来，而不只是说我们是“花儿的故乡”，却听不到花儿，也看不到少年。
中国旅游未来的发展趋势一定是观光在景区，休闲在乡村。青海有农耕的田园，有放牧的牧园，有少数民族的村落，我们要有规划地打造一批高原田园、高原牧园、高原村落，要凸显主题化，比如有些村落专门是非物质文化工匠的聚落，有些村落是高原美食的聚落，可以把更多的非物质文化遗产匠人打造成非遗“匠人之家”，多建一些特色民宿，丰富乡村休闲业态，真正实现旅游扶贫。
还有特色旅游文化商品的研发，打造后备箱工程。文化商品既是消费品又是品牌载体，它流传到哪里传播的都是出产地的文化符号。特色旅游商品的研发，第一，要有创新设计；第二，要有定向生产，比如设计50类200种产品，外包给去生产；第三，关键是要建立销售渠道；第四是要全网去布点，包括线上线下的布点。
我去青海湖、去塔尔寺，基本上没有看到当地独有的旅游文创产品，那种琳琅满目的纪念品，在全国任何一个地方都能买到。旅游文创，是需要深挖的价值洼地。
最后，就是做好营销，讲好故事。人们对西宁乃至青海的认识，基本上是大概念，青海湖、塔尔寺、茶卡盐湖、可可西里等。在未来的营销推广中，要更多地深入细节营销，形象营销大家看的是整体概念，现在很多游客想深入一座城市、一个乡村，去体验另一种生活方式，它需要细节的支撑，比如说一道美食，或者一个故事，能够打动他，让他值得前往和停留。
总而言之，人来了一切都有价值，人不来一切都不会增值。没价值是不对的，青海的生态资源，就是没人来，它也有价值。现在首先要解决的是让人来，让资源增值。
（注：本文根据孙小荣在西宁旅游发展研讨会发言整理编辑而成。）
相关阅读